Mācību saturs ir tvaika meklēšana

Sociālie tīkli jau sen vairs nav tikai ritināšanas vietas. Tie drīzāk ir atspēriena punkts, lai atrastu atbildes – no ceļvežiem un DIY projektiem līdz padomiem un produktu atsauksmēm. Šī uzvedības maiņa vairs nav tikai Z paaudzes tendence. Tas attiecas uz plašu lietotāju spektru, kuri vēlas redzēt, kā produkts darbojas, kā tas tiek izmantots un vai to iesaka kāds līdzīgs viņi.

Šis raksts ir balstīts uz Tubular Labs ziņojumiem “Social Is the New Search”. Analīze balstās uz tā sauktā mācību satura veiktspēju – videoklipiem, kas kaut ko izskaidro, parāda vai māca lietotājiem (piemēram, apmācības, padomi, DIY, produktu demonstrācijas). Tubular salīdzināja šāda veida saturu ar vidējo rādītāju dažādās platformās (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) no 2023. gada 1. ceturkšņa līdz 2024. gada 4. ceturksnim. Analīzē tika iekļauti tikai tie videoklipi, kas sasniedza vismaz 25 000 skatījumu (vai 10 000 mijiedarbību Instagram), lai ņemtu vērā faktiski funkcionējošo saturu.

Mācību saturs pārspēj vidējo saturu dažādās platformās

Videoklipi, kas cilvēkiem kaut ko izskaidro, māca vai parāda viņiem kaut ko, šodien sasniedz augstāku sniegumu.

• Pakalpojumā YouTube mācību videoklipi 2024. gadā bija par 15–25% vairāk skatījumu uz vienu videoklipu nekā vidējais saturs, 4. ceturksnī palielinoties līdz +28.5%.
• Iesaistīšanās mācību saturā pieauga par 47% salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu , kas nozīmē aktīvu mijiedarbību, ne tikai pasīvu skatīšanos.

Šī tendence attiecas uz visiem segmentiem – no pārtikas, skaistumkopšanas līdz mājsaimniecības un ģimenes tēmām. Auditorija vēlas saturu, kas dod viņiem kaut ko vērtīgu.

Meklēšana sākas sociālajos medijos – optimizējiet savu saturu

Klienti ne tikai meklē Google tīklā, bet ievada tādas frāzes kā “kā…” vai “vislabāk …” tieši TikTok un Instagram. Ja zīmoli vēlas gūt panākumus sociālajos medijos, viņiem jāiemācās strādāt ar platformu valodas kodu – sākot no nosaukumu izvēles, izmantojot hashtags, līdz tam, kā viņi runā par produktiem. Bez tā tie vienkārši netiks parādīti meklēšanas rezultātos.

Plašsaziņas līdzekļi pārspēj ietekmētājus, neskatoties uz mazāka satura radīšanu

Iedibinātais priekšstats, ka ietekmētāji dominē sociālajos tīklos, ir tikai daļēji patiess. Daudzās kategorijās ir pretēji: plašsaziņas līdzekļi un zīmoli sasniedz lielāku skaitu vienā videoklipā nekā ietekmētāji, neskatoties uz to, ka veido ievērojami mazāk satura.

TikTok skaistumkopšanas kategorijā 2024. gadā ietekmētāji publicēja līdz pat 187 reizēm vairāk videoklipu nekā mediju uzņēmumi. Tomēr plašsaziņas līdzekļi sasniedza vidēji par 11% vairāk skatījumu uz vienu videoklipu. Šis kontrasts parāda, ka, lai gan ietekmētāji dominē radītā satura apjomā, plašsaziņas līdzekļi bieži pārspēj tos pēc kvalitātes. Un algoritmi daudzos gadījumos ņem vērā šos faktus.

Līdzīga situācija parādījās Instagram. Kamēr ietekmētāji publicēja vairāk nekā 21,000 skaistumkopšanas apmācību, zīmoli publicēja tikai 1,500 un mediju uzņēmumiem tikai 377 videoklipus. Neskatoties uz šo ievērojamo ziņu skaita atšķirību, vislielāko vidējo iesaistīšanos sasniedza plašsaziņas līdzekļi – līdz 74 200 mijiedarbībām vienā videoklipā, kas ir vairāk nekā 40% pārsvaru pār ietekmētājiem.

Tas nozīmē, ka plašsaziņas līdzekļu (un bieži vien zīmolu) satura kvalitātei un uzticamībai joprojām ir liela nozīme. Un algoritmi to atalgo.

Šī atšķirība ir ne tikai izņēmums skaistumkopšanas segmentā. Mājas, amatniecības un DIY kategorijā Facebook multivides augšupielādēja ievērojami mazāk videoklipu nekā ietekmētāji, bet joprojām sasniedza lielāku vidējo skatījumu skaitu vienā videoklipā (609 tūkstoši pret 518 tūkstošiem).

Ko tas nozīmē zīmoliem?

Jums nav jāiet kopsolī ar ietekmētājiem. Pietiek ar to, ka jūs izveidojat pārdomātu, vērtīgu saturu ar skaidru mērķi, kas atbilst tam, ko cilvēki patiesībā meklē. Platformas virza šādu saturu tālāk, un auditorija uz to reaģē.

 

DIY un FAQ balstīts saturs ir zelta raktuves

Katrā uzraudzītajā kategorijā “Do It Yourself” saturs bija viens no skatītākajiem. Tomēr tas reti ierindojās starp visbiežāk publicētajiem satura veidiem. Tādi uzņēmumi kā Samsung un LG pārvērta bieži uzdoto jautājumu un ceļvežus sērijās un palielināja vidējo skatījumu gan TikTok, gan YouTube.

Sāciet vienkārši: atbildiet uz klientu jautājumiem un pārvērtiet tos par “padomu” sēriju.

Pārstrādāt saturu – gudri

BuzzFeed populārākie mācību videoklipi pārtikas kategorijā nebija jauni. Tie bija vecāki gabali, kas tika atkārtoti publicēti savā sezonā. Vienai receptei sākotnēji bija 1,7 miljoni skatījumu, bet pēc atkārtotas publicēšanas rudenī tā pieauga līdz 6,5 miljoniem.

E-komercijā zīmoli var izmantot šo funkciju, izveidojot ceļvežus. Piemēram, tādām frāzēm kā “kā pareizi tīrīt trenažierus” vai “kā lietot vasaras produktu komplektu” ir potenciāls atkārtoti sasniegt spēcīgu sniegumu.

Kas darbojas atsevišķās platformās?

• TikTok nosaka vīrusu tempu. Mācību saturs apvienojumā ar humoru un tendencēm var darīt brīnumus ar skaitļiem, ja tam ir saikne ar produktu.
• Instagram ir vieta kopienām. Īpaši skaistuma un vecāku segmentos. Atslēgvārds “kopienas atbalsts” sasniedza vidēji vienu miljonu mijiedarbību vienā videoklipā.
• YouTube joprojām ir lielākā vizuālo ceļvežu platforma – strukturēti, uz stāstiem balstīti videoklipi darbojas ārkārtīgi labi.

Satura mārketinga speciālisti jau sen ir ieteikuši koplietošanas rokasgrāmatas un praktiskus padomus. Tomēr šodien tas ir vēl spēcīgāks veids, kā parādīt savas zināšanas un tuvināties savam klientam. Tas, kas kādreiz bija tikai papildinājums, tagad bieži nosaka, vai klients izvēlas jūsu produktu.

Ja klients meklē atbildi un jūs neesat sociālajos medijos, jūs zaudējat iespēju viņu sasniegt.

Šeit ir daži sākuma padomi:

• Apskatiet savus bieži uzdotos jautājumus un pārvērtiet tos video saturā.
• Mēģiniet pievienot elementu “padomi” populārāko produktu aprakstiem.
• Vecākam saturam bieži ir otra dzīve – vienkārši notīriet putekļus, kad pienāks laiks.

Saturs, kas kaut ko māca vai palīdz atrisināt konkrētu problēmu, kļūst arvien vērtīgāks sociālajos tīklos. Mūsdienu klienti novērtē zīmolus, kas viņiem kaut ko var parādīt vai skaidri izskaidrot.