Pēdējā klikšķa attiecinājums ir nepietiekams: kāpēc ir pienācis laiks attīstīties

Pāreja uz īstermiņa domāšanu

Nielsen pētījums atklāj, ka 70% tirgotāju tagad dod priekšroku īstermiņa, izmērāmām veiktspējas mārketinga stratēģijām , nevis zīmola veidošanai. Šī tendence, kas, iespējams, ir reakcija uz ekonomisko nenoteiktību, ir novedusi pie pārmērīgas paļaušanās uz pēdējā klikšķa attiecinājumu, kas tikai izseko galīgo mijiedarbību pirms pirkuma veikšanas.

Tomēr šajā pieejā nav ņemtas vērā būtiskas augšējās piltuves darbības, piemēram, iesaistīšanās sociālajos medijos un ietekmētāju mārketings, kas būtiski ietekmē patērētāju lēmumu pieņemšanu. Snap pasūtītajā pētījumā tika atklāts, ka 74.5% mārketinga speciālistu vai nu attālinās no pēdējā klikšķa attiecinājuma , vai arī apsver iespēju to darīt, atzīstot tā ierobežojumus patiesas mārketinga efektivitātes tveršanā.

Izpratne par mūsdienu patērētāju uzvedību

Snapchat ar savu spēcīgo sasniedzamību Z paaudzes un tūkstošgades paaudzes vidū sniedz ieskatu par to, kā šīs paaudzes iepērkas atšķirīgi. Viņu dati liecina, ka jaunāki patērētāji pirms pirkuma veikšanas mijiedarbojas ar zīmoliem dažādās ierīcēs, platformās un kanālos.

Produktu atklāšana bieži notiek, izmantojot sociālos medijus, ietekmētājus un vienaudžu ieteikumus, ilgi pirms pēdējā pirkuma klikšķa. Pēdējā klikšķa attiecinājumā netiek ņemti vērā šie kritiskie atklāšanas procesi, kas ir būtiski, lai veidotu zīmola atpazīstamību un apsvērtu.

“Ceļš uz pirkumu vairs nav lineārs, un pēdējā klikšķa attiecinājums nespēj precīzi savienot šos nelineāros ceļus ar pirkumu,” ziņo Snapchat.

Piemēram, TransUnion izmantoja savu MTA produktu, lai veiktu 17 zīmolu metaanalīzi. Viņu konstatējumi atklāja, ka 89–96% no neapmaksāto meklēšanas kanālu pieaugošās vērtības rodas no reklāmguvumiem, kuru pamatā ir skatījumi.

Pēdējā klikšķa attiecinājuma ierobežojumi

Mārketinga speciālistiem ir ļoti svarīgi saprast, kāpēc pēdējā klikšķa attiecinājums neatbilst mūsdienu patērētāju iepirkšanās paradumiem:

Tas ignorē augšējās piltuves darbības: Pēdējā klikšķa attiecinājumā nav ņemta vērā zīmola atklāšanas un apsvērumu loma, kas tiek veikta agrāk pirkšanas procesā.
Tas nespēj izsekot starpkanālu uzvedību: Gen Z un Millennials sagaida nevainojamu iepirkšanās pieredzi dažādās ierīcēs un kanālos, tostarp fiziskajos veikalos.
Tam trūkst ieskata jaunās platformās: Līdz ar jaunu pirkumu lietotņu un metožu parādīšanos pēdējā klikšķa attiecinājumam ir grūtības uzskaitīt reklāmguvumus, kas notiek, izmantojot šīs platformas.

Virzība uz labākiem mērīšanas rīkiem

Lai aptvertu gan īstermiņa, gan ilgtermiņa mārketinga ietekmi, zīmoliem būtu jāpieņem visaptverošāki mērīšanas modeļi, piemēram, mārketinga kombinācijas modelēšana (MMM). Snapchat dati parāda, ka zīmola veidošanas reklāmu apvienošana ar veiktspējas reklāmām ievērojami palielina IA, piedāvājot līdzsvarotāku skatījumu uz mārketinga kampaņu ietekmi.

The widespread reliance on last-click attribution models is increasingly problematic, especially when targeting younger generations. Snapchat's recent findings highlight the urgent need for a shift in measurement methodologies, as the last-click approach often misrepresents marketing effectiveness.

Source: Snapchat

Galvenās atziņas:

Izvērsiet novērtēšanas metodes: novērsieties no pārmērīgas paļaušanās uz pēdējā klikšķa attiecinājumu, kurā nav ņemti vērā svarīgi pirkšanas ceļa posmi.
Apsveriet visu iegādes ceļu: Jaunāki patērētāji iesaistās dažādās platformās un ierīcēs, un jūsu analīzei tas būtu jāatspoguļo.
Izmantojiet visaptverošus mērīšanas rīkus: Tādi rīki kā Mārketinga mix modelēšana var sniegt precīzāku priekšstatu gan par īstermiņa, gan ilgtermiņa mārketinga ietekmi.

Attīstoties patērētāju uzvedībai, arī metodēm, ko e-komercijas profesionāļi izmanto, lai novērtētu panākumus. Attiecinājuma modeļu pārvērtēšana par labu visaptverošākām pieejām palīdzēs zīmoliem pieņemt gudrākus mārketinga lēmumus un saglabāt konkurētspēju mainīgajā digitālajā vidē.