Mārketinga komandas ignorē 30 miljonu sterliņu mārciņu problēmu: e-komercijas atgriešana

Kamēr pircēji atgriež 5-10% no veikala pirkumiem, tiešsaistes atgriešana sasniedz 15-40% no kopējā pārdošanas apjoma. Modē šis skaitlis ir aptuveni 25% lielākajā daļā lielāko tirgu.

Lūk, kāpēc tas ir svarīgi jūsu mārketinga budžetam: jūs tērējat 10 USD par klientu piesaisti un svinat 100 000 pasūtījumus par 100 USD katram. Informācijas panelī ir redzami ieņēmumi 10 miljonu ASV dolāru apmērā no 1 miljona ASV dolāru reklāmas tēriņiem. Bet, ja 25% tiek atgriezti, jūsu faktiskie ieņēmumi ir 7,5 miljoni ASV dolāru, nevis 10 miljoni ASV dolāru.

Mārketinga rīki neredz lielo attēlu

Google Analytics, Facebook Ads Manager un citas mārketinga platformas nejautā par atgriešanu. Viņi vienkārši pasaka, par ko viņi ņem kredītu pārdošanas un veiktspējas ziņā.

Šie rīki darbojas ierobežotā darbības jomā. Tie parāda maksu par klikšķi, reklāmguvumu līmeni un reklāmas tēriņu atdevi. Bet viņi ignorē to, kas notiek pēc pārdošanas – kad klienti nosūta produktus atpakaļ.

Pērciet tūlīt, maksājiet vēlāk padara to sliktāku

Paredzams, ka “Pērciet tagad, maksājiet vēlāk ” shēmas veidos 10% no visiem Apvienotās Karalistes e-komercijas pārdošanas apjomiem. Bet tie bieži kļūst par scenārijiem “Pērciet tagad, atgriezieties vēlāk, nekad nemaksājiet “.

Uzņēmumi absorbē mārketinga izmaksas, piegādes izmaksas un atgriešanas izmaksas klientiem, kuri nekad nebija plānojuši paturēt produktus. Tas ir kā maksāt par logu iepirkšanos.

Latīņamerikā skaidras naudas piegādes un pēcapmaksas iespējas veido vairāk nekā 13% no e-komercijas maksājumiem. Šī tendence izplatās visā pasaulē.

Reāla biznesa ietekme

Pazīstams modes zīmols (tagad bankrotējis) atklāja šo problēmu smagā ceļā. Viņi mainīja mārketinga platformas un atklāja milzīgu plaisu starp platformas pārskatiem un Google Analytics.

Atšķirība? Aptuveni 30 miljoni sterliņu mārciņu ceturksnī. Platformas pārskati uzrādīja spēcīgu izaugsmi, bet Google Analytics atklāja realitāti pēc tam, kad tika ņemta vērā peļņa.

Viņu tiešsaistes atgriešanas līmenis kopumā sasniedza 40% – daudz augstāks pirmreizējiem pircējiem, kuri nesaprot izmērus, salīdzinot ar 15% lojāliem klientiem, kas iepērkas veikalos un mobilajās lietotnēs.

Mērījumu problēma

Mārketinga pārskati bieži tiek iegūti no ieskatu grupām vai finanšu nodaļām, nevis no mārketinga rīkiem. Kāpēc? Tas ir tāpēc, ka mārketinga analīze nav aprīkota, lai pārvaldītu sarežģītību, kas saistīta ar mūsdienu daudzkanālu pārdošanu.

Daudzi rīki aktīvi izvairās no šīs problēmas risināšanas, jo tas padarītu to veiktspējas rādītājus sliktākus. Ir vieglāk ziņot par iedomības rādītājiem, nekā saskarties ar patiesību par faktisko ietekmi uz uzņēmējdarbību.

Nozares mēroga krīze

Tā kā globālā e-komercija turpina augt, paredzams, ka atgriešana mazumtirgotājiem izmaksās vairāk nekā triljonu dolāru gadā. Tomēr mārketinga komandām, kas virza pieprasījumu, bieži vien nav redzama šī problēma.

Mode redz visaugstākos rādītājus: apavu atdeve pārsniedz vīriešu apģērbu, kas pārsniedz sieviešu apģērbu un ievērojami pārsniedz mājas mēbeles. Elektronika, piemēram, klēpjdatori un tālruņi, reti tiek atgriezti.

Laiks pārmaiņām

Klientiem nepatīk arī atgriešana. Viņi vēlas produktus, kas darbojas ar minimālām problēmām. Bet mārketinga komandas nevar optimizēt to, ja viņi neredz datus.

Atšķirība starp mārketinga rādītājiem un biznesa realitāti ir dārga. Komandas optimizē reklāmguvumus, kas nepaliek, atzīmē ieņēmumus, kas pazūd, un piešķir budžetus, pamatojoties uz nepilnīgu informāciju.

E-komercijas atgriešanās ir viena no lielākajām problēmām, ar ko saskaras izpilddirektori un operāciju direktori.  Ir pienācis laiks mārketinga rīkiem attīstīties ārpus iedomības metrikas un sākt mērīt arī to, kas ir svarīgs: rentabla, ilgtspējīga izaugsme.

---

Pamatojoties uz The-future-of-commerce.com analīzi