Kāpēc pārāk daudz logotipu mulsina klientus (reāli gadījumu pētījumi)

Slēptā patiesība par zīmola neveiksmēm

Ir godīgi teikt, ka savā darba jomā esmu saskāries ar interesantiem izaicinājumiem, esmu bijis liecinieks dramatiskām mārketinga kampaņām, iepirkšanās domāšanas maiņām, jaunām patērētāju tendencēm un zīmola attīstībai.

Vairāk nekā 20 gadus esmu strādājis dizaina un mazumtirdzniecības zīmolu ainavā, izstrādājot un pārvaldot zīmolus ar strauji mainīgām patēriņa precēm, modi, mājām, labsajūtu korporatīvajām precēm. Es burtiski esmu bijis kā “daļa no mēbelēm”, strādājot mājās dažos globālos zīmolos, kā arī piedzīvojot otru pusi ar dizaina aģentūrām un nodarbojoties ar e-komercijas jaunuzņēmumiem.

Universālais biznesa mērķis (un kāpēc lielākā daļa neizdodas)

Viena lieta, ko esmu uzzinājis, ir tā, ka, lai gan katram uzņēmumam ir savs veids, kā vadīt lietas ar dažādiem procesiem, mērķi ir praktiski vienādi – augt lielāks un labāks, vienlaikus saglabājot atbilstošu un zīmolu.

Tomēr projektu steidzamība, ātra apgrozījuma un ugunsdzēsība zīmoliem ir nebeidzama konstante. Ir šī izplatītā frāze: “Tu nezini, ko tu nezini!”

Lūk, kā mana personīgā pieredze un zināšanas var palīdzēt citiem viņu zīmola veidošanas ceļojumos.

Pieredze, kas gūta lielos zīmola maiņas projektos

Teda Beikera mīkla

Visradošākā un galvenā loma, kas palīdzēja veidot lielāko daļu manas mācības, bija tad, kad 1999. gadā pievienojos modes mazumtirdzniecības zīmolam Ted Baker kā grafiskais dizainers.

Straujas zīmola izaugsmes pirmajās dienās bija dažas bieži sastopamas problēmas, ko jaunie zīmoli joprojām kļūdās līdz šai dienai, kas jūsu galvenajam zīmolam pievieno pārāk daudz apakšzīmolu / kategoriju, būtībā radot neskaidrības ar klientiem, kuri ir lojāli vai atpazīst tikai galveno zīmola logotipu.

Kad dizains kļuva par murgu

Manā gadījumā es reiz biju neapmierināts, izstrādājot ielūgumus mūsu Ted Baker vairumtirdzniecības partneriem, kur mēs aicinām viņus apskatīt mūsu jaunās kolekcijas divas reizes gadā.

Un mans izaicinājums bija tas, ka dizainam bija tik daudz papildu apakšlogotipu – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker saulesbrilles, Ted Baker peldkostīmi, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Apavi … Saraksts turpinājās.

Risinājums, kas ietaupīja miljonus

Tūlīt… Vai jūs varat redzēt, kā klientu var viegli sajaukt, ja kopējais zīmols bija vienkārši Ted Baker un katrai kategorijai bija arī savs logotips?

Nepagāja ilgs laiks, lai atzītu, ka tas kļūst par problēmu. Līdz ar pirkšanas perspektīvu attīstību uzņēmums nolēma racionalizēt zīmolu uz saprātīgāku risinājumu – saglabāt tikai “Ted Baker” (vīriešu un sieviešu modei, aksesuāriem, saulesbrillēm, apaviem un mājām), “Baker” (zēniem un meitenēm, bet ar krāsu kodētu zīmolu) un “Ted Baker Endurance” vīriešu uzvalkiem, katram ar savu unikālu zīmolu, bet nezaudējot Ted Baker galveno personību.

Tūlītēja ietekme

Bez šaubām, tagad bija vieglāk publicēt zīmolu iekšēji ar skaidrāku zīmola stratēģiju, un, lai gan Tedam Beikeram ir ļoti spēcīgs zīmola raksturs un balss tonis, auditorijā, ar kuru mēs runājām, bija nelielas izmaiņas, īpaši sieviešu apģērbā, un ārēji mēs izskatījāmies vairāk kā holistisks zīmols.

Pēc tam uzņēmums virzījās uz priekšu, lai izveidotu visaptverošas zīmola vadlīnijas, un zīmols turpināja globālu paplašināšanos, un nākamajos 10 karjeras gados es aizrautīgi paliku kā Ted Brand aizbildnis.

3 veiksmīgu zīmolu stratēģiskie pīlāri

Man ir paveicies visā savas karjeras laikā; kā arī aiziešana no korporatīvās pasaules 2016. gadā, man bija arī pāris jaunuzņēmumi, tostarp pārdodot savus zīmola produktus tiešsaistē, tāpēc bija būtiski izmantot savu pieredzi.

1. pīlārs: mērķauditorijas precizitāte

Mērķauditorija – Reti kad zīmoliem ir pieeja “pārdosim ikvienam un visiem” – tā vienkārši nedarbojas… jebkuram uzņēmumam.

Bez mērķauditorijas un / vai klientu iemiesojuma prātā, jūs vienkārši “šausiet tumsā”, gaidot, kad pārdošana tiks veikta cauri, un jebkura veida mārketinga vēstījumu būtu grūti rezonēt ar klientiem.

2. pīlārs: tirgus pozicionēšanas meistarība

Pozicionēšana – Viena no lietām, kas zīmolu īpašniekiem jāsaprot, ir viņu pozīcija tirgū.

Produkta pārmērīga cena vai pazemināšana ir tikpat kaitīga zīmolam, tāpēc ir būtiski veikt tirgus izpēti savā nišā.

3. pīlārs: konsekvence visā

Konsekvence – veiksmīgs zīmols, kas ir izveidojis uzticību un lojalitāti, ir smagi strādājis, lai būtu konsekvents visos saskares punktos, sākot no mārketinga komunikācijas, piemēram, sociālo mediju satura un e-pastiem, līdz iepakojumam un vietnei – līdz pat balss tonim, krāsai, fontiem utt.

3 visbiežāk sastopamās (un dārgākās) zīmola kļūdas

Jaunu zīmolu īpašniekiem ir tendence skriet, pirms viņi var staigāt, un ar visu jauna zīmola vai produkta radīšanas sajūsmu lietas tiek ignorētas, un tas ir tad, kad lietas kļūst nedaudz sarežģītas.

Kļūda #1: budžeta katastrofa

Zīmola veidošana – Strādājot ar jauniem zīmoliem, noteikti ir kopīgs pamats, un viena lieta, ko es parasti dzirdu, ir tā, ka budžets nav pienācīgi izveidots, lai ieguldītu profesionālā zīmolā.

Vienmēr ir neuzmanība domāt, ka “logotips” ir pietiekams, lai izveidotu zīmolu, bet tas tikai radīs sarežģījumus, mēģinot attīstīt zīmolu. Pārliecinieties, ka jau no paša sākuma strādājat pie pilnas zīmola paketes, lai vēlāk izvairītos no dārgām pārveidošanām.

Tas pats attiecas uz iepakojumu – nepiešķirot pienācīgu budžetu, jūsu iepakojums var krasi ietekmēt pārdošanu, izskatīties neprofesionāls un būt nepievilcīgs jūsu auditorijai.

Pro padoms – noteikti atvēliet budžetu dizainam, iepakojumam un jo īpaši mārketingam, lai izvairītos no neveiksmēm zīmolam.

Kļūda #2: dizaina nomas šausmu stāsts

Slikta dizaina noma vai slikta instruktāza – Tas var būt diezgan galvassāpes, kad runa ir par dizainera nolīgšanu, lai izveidotu jūsu zīmolu – nezinot, ko sagaidīt un vai dizainers patiešām piegādās.

Esmu palīdzējis daudziem zīmolu īpašniekiem, kuri bija samaksājuši par logotipu, ar kuru viņi nebija apmierināti, vai kuriem bija slikta pieredze ar dizaineru. Un galvenais ir veikt pienācīgu pārbaudi, lai pārliecinātos, ka redzat darba paraugus un zīmola veidošanas pieredzi un uzdodat pareizos jautājumus, nevis meklējat lētāko un ātrāko dizaineru, kurš var veikt darbu jūsu vietā.

Šī ir divvirzienu iela – jo dizaineri nav prāta lasītāji un nepazīst jūsu zīmolu tik labi kā jūs, tāpēc, ja īsziņa ir neskaidra un jūs dodat viņiem pilnīgu brīvību, nepaziņojot precīzas prasības, neesiet pārāk vīlušies, jo jūsu puses trūkst norādījumu.

Pro padoms – jautājiet dizainerim, kāds ir viņu process, un pārliecinieties, ka jums ir visaptverošs kopsavilkums dizainerim, nevis pieņēmumi, un sniedziet vadlīnijas, ja jums tādas ir.

Kļūda #3: vadlīniju plaisa

Zīmola vadlīniju trūkums – zīmolu nav iespējams izveidot bez zīmola vadlīnijām.

Attīstot savu zīmolu, viņiem būs jāsniedz ārpakalpojumi darbuzņēmējiem un mārketinga speciālistiem, taču viņiem nebūs precīza plāna, kas jāievēro, tāpēc jums būs ne tikai komandas apjukums, bet arī vāja zīmola atpazīstamība, jaukta ziņojumapmaiņa ar neskaidru vērtības piedāvājumu un nekonsekventa vizuālā zīmola identitāte ar izkaisītu izskatu, dažādiem fontiem, dažādos materiālos izmantotās krāsas un logotipi. Tas ilgtermiņā var izmaksāt vairāk, lai labotu lietas.

Pro padoms – izveidojiet pilnu zīmola paketi un zīmola vadlīnijas jau no paša sākuma.

Mana pārbaudītā zīmola maiņas metodoloģija

Izpratne, ko patiesībā nozīmē “zīmola maiņa”

Lielākā daļa cilvēku pārprot vārdu “zīmola maiņa”, jo tas nav tikai jauna izskata iegūšana, tāpēc es jautātu: “Ko tieši jūs maināt zīmolu?”

Vai vēlaties mainīt visu savu klientu demogrāfiju? Vai jūsu misija un vīzija vairs nav saskaņotas, vai arī tā ir vienkārši logotipa vai zīmola krāsu atjaunināšana? Ir jābūt stratēģijai ar rūpīgu apsvēršanu, kas jāveic, jo zīmola maiņa var justies kā sākt visu no jauna un atcelt lietas, kas nav gājušas labi jūsu zīmolam.

Atsvaidzināšanas un zīmola maiņas lēmums

Ja jūs domājat, ka jūsu logotipam ir jāmaina, jums, iespējams, vienkārši ir nepieciešams logotipa “atsvaidzināt”, nepārveidojot visus elementus, kas satur zīmolu kopā.

Klientu komunikācijas stratēģija

Jebkurā gadījumā sazinieties ar saviem klientiem, lai mainītos jūsu zīmols. Ir svarīgi būt pārredzamiem par izmaiņām jūsu zīmolā, it īpaši, ja jums jau ir klientu bāze vai pat lojāli klienti.

Gadījuma izpēte: Cath Kidston transformācija

Izaicinājums

2010. gadā mani meklēja loma Cath Kidston – britu dzīvesstila zīmols, kas pazīstams ar saviem jautrajiem, vintage iedvesmotiem dizainiem, jo īpaši ziedu un dīvainām apdrukām uz mājas piederumiem, apģērbu un aksesuāriem, lai palīdzētu ar iepakojumu un zīmolu.

Logotipu sākotnēji uzzīmēja dibinātāja Keta uz sava virtuves galda, un produktu etiķetes bija nekonsekventas logotipu variācijas. Tas gandrīz šķita kā deja-vu, bet es aizraujos ar iesaistīšanos paplašinošā un aizraujošā zīmolā.

Risinājums

Kā iepakojuma un grafikas vadītājs es biju atbildīgs par visa izveidi, sākot no jauna vienkāršota logotipa visos drukātajos mārketinga materiālos, jauna dizaina un iepakojuma stila, zīmola krāsu paletes iestatīšanas un jaunu zīmola vadlīniju izkārtņu glabāšanai, vienlaikus vervējot un palielinot komandu.

Rezultāti

Zīmols bija daudz spēcīgāks un ietekmīgāks tirgū, un man bija daļa šajā izaugsmē. Mārketinga kampaņas bija vieglāk konsekventi ieviest, iepakojumam bija unikāls logotips, un jaunajiem veikaliem bija noteikts izskats un stils.

Zīmolam bija unikāls raksturs, un patērētāji nevarēja iegūt pietiekami, pierādot, cik spēcīgs var būt konsekvents zīmols.

Jūsu nākamie soļi uz zīmola panākumiem

Tātad, neatkarīgi no tā, vai jūs sākat vai esat izveidojies gadiem ilgi, ja jums nav zīmola pamatkomponentu, jūs ne tikai palaižat garām iespējas, bet arī aktīvi strādājat pret saviem panākumiem.

Uzlieciet šos pamatus tagad – nekad nav par vēlu.