Kā GymBeam palielinājās no Slovākijas uz 16 Eiropas tirgiem

Ievads par GymBeam

GymBeam ir viens no visstraujāk augošajiem fitnesa zīmoliem Eiropā, kas kopš tā dibināšanas 2014. gadā ir reģistrējis ievērojamu izaugsmi. Dalibor Cicman dibinātais uzņēmums sākās kā Slovākijas jaunuzņēmums un šobrīd darbojas 16 Eiropas valstīs ar vairāk nekā 600 darbiniekiem.

Galvenie rādītāji un atskaites punkti:

Uzņēmums 2020. gadā saņēma 6 miljonu eiro ieguldījumu (lielākais e-komercijas ieguldījums Slovākijas vēsturē) no Crowdberry un Slovak Investment Holding.

Beatrix Vojtekova strādā par CMO uzņēmumā GymBeam, kur viņa vada mārketinga nodaļu ar 146 dalībniekiem. Viņa pakāpeniski veidoja savu karjeru uzņēmumā – sāka kā mārketinga speciāliste, pakāpeniski palielinājās no satura vadītāja, vēlāk Centrālās un Austrumeiropas reģionālā valsts vadītāja, līdz pašreizējai CMO līdera lomai.

Reģionālās valsts vadītājas amatā viņa bija atbildīga par ieņēmumu pieauguma un tirgus daļas nodrošināšanu Centrālās un Austrumeiropas reģionā (Čehijā, Slovākijā, Ungārijā, Rumānijā un Itālijā), tieši nosakot vietējo mārketinga aktivitāšu stratēģiju un aktīvi piesaistot jaunus klientus, vienlaikus saglabājot esošo klientu apmierinātību. Šajā amatā viņa vadīja arī ārvalstu vietējo mārketinga speciālistu komandas un spēlēja galveno lomu jaunu izaugsmes iespēju meklēšanā un vietējā mārketinga aktivitāšu īstenošanā.

Pašreizējā CMO amatā viņa koordinē mārketinga stratēģijas plašākā līmenī un piedalās uzņēmuma paplašināšanā galvenajos reģionālajos tirgos.

Savā darbā Beatrikse ir guvusi tiešu pieredzi ar izaicinājumiem, kas saistīti ar starptautiska e-komercijas zīmola paplašināšanu Eiropas daudzveidīgajā vidē. Viņas perspektīva par stratēģiju, lokalizāciju un uz datiem balstītu lēmumu pieņemšanu sniedz vērtīgu ieskatu digitālo uzņēmumu mērogošanai kultūras ziņā dažādos tirgos.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam kopš 2015. gada ir sasniedzis 200 miljonus eiro + GMV un veiksmīgi paplašinājies 16 Eiropas valstīs. No CMO amata jums ir unikāla perspektīva šajā ceļojumā. Kādi, jūsuprāt, ir galvenie šo panākumu faktori un kādi bija lielākie izaicinājumi vairāku valstu operāciju pārvaldībā?

Mūsu izaugsmes pamatā ir vairāki galvenie pīlāri. Pirmkārt un galvenokārt, uzmanība tiek pievērsta klientam – viņi patiešām vienmēr ir visa mūsu darbības centrā. No produktu izstrādes caur UX līdz komunikācijai. Mēs nekad nemēģinājām būt tikai vēl viens papildinājumu pārdevējs – mēs izveidojām zīmolu ar skaidru identitāti, spēcīgu kopienas sasniedzamību un uzsvaru uz izglītību.

Otrs faktors ir mūsu spēja ieviest jauninājumus un augt ātri, bet gudri. Jau no paša sākuma mēs darām daudzas lietas iekšienē – sākot no produktu izstrādes līdz saturam un beidzot ar veiktspējas mārketingu. Tas ļauj mums būt elastīgiem, ātri pārbaudīt jaunus formātus un pielāgoties vietējai specifikai.

Un trešais būtiskais aspekts ir konsekventa lokalizācija – katru tirgu apkalpo vietējā komanda, kas izprot kultūru, valodu un konkrētu klientu uzvedību. Pateicoties tam, mēs varam darboties kā “vietējais zīmols” vairākās valstīs vienlaicīgi.

Attiecībā uz izaicinājumiem – bieži vien visgrūtākais ir mērogošanas procesi, saglabājot kvalitāti un konsekvenci. Jums ir dažādi izaicinājumi tirgū, kurā jūs sākat no nulles, salīdzinot ar valsti, kurā jūs jau esat atzīts spēlētājs. Vairāku valstu operāciju vadībai ir nepieciešamas spēcīgas komandas, caurspīdīga komunikācija un, galvenais, pastāvīga spēja mācīties un pielāgoties.

🎤 Kāds ir jūsu process, ienākot jaunā tirgū? Kā izskatās pirmie soļi – no iespēju analīzes līdz palaišanai? Vai varat sniegt konkrētu piemēru veiksmīgai ienākšanai tirgū?

Mūsu pirmo paplašinājumu laikā mēs daudz iemācījāmies un pakāpeniski materializējām šo pieredzi mūsu iekšējā paplašināšanas pavārgrāmatā, kas kalpo gan kā pamats, gan praktisks ceļvedis. Tajā ir galvenie atskaites punkti, kontrolsaraksti un ieteicamās procedūras visam paplašināšanas procesam.

Mēs vienmēr sākam ar rūpīgu tirgus analīzi – mēs sekojam iespēju lielumam, konkurencei, vietējai specifikai, patērētāju uzvedībai un normatīvajai videi. Pēc tam mēs izveidojam galvenos procesus, lai klientam jau no paša sākuma būtu lieliska pieredze: lokalizēta mājaslapa, ātra loģistika un nevainojama klientu apkalpošana.

Tikai tad, kad mēs esam stingri nostiprinājuši šos pamatus, mārketings sāk darboties – mēs uzsākam veiktspējas kampaņas, sagatavojam lokalizētu saturu, veidojam sociālos tīklus un ietekmētāju tīklus. Mēs apkopojam pirmās atsauksmes, testējam, noregulējam un pakāpeniski mērogojam.

🎤 Katram Eiropas tirgum ir sava specifika. Kādas atšķirības starp valstīm jūs visvairāk pārsteidza no patērētāju uzvedības viedokļa? Kā pielāgot mārketinga stratēģiju dažādām kultūrām?

Jā, pastāv atšķirības starp atsevišķiem tirgiem. Piemēram, es personīgi biju pārsteigts, ka Itālijā dzīve praktiski apstājas augustā – atbilde uz e-pastu ir vairāk izņēmums nekā noteikums. Un otrādi, Polijā ir pilnīgi normāli vienoties par jebkura pakalpojuma cenām.

Mēs arī uztveram lielas atšķirības atsevišķu kanālu attīstības līmenī. Lai gan tirgus platformas ir spēcīgi spēlētāji un kopīga iepirkšanās ceļojuma sastāvdaļa Rietumeiropas tirgos, Centrālās un Austrumeiropas valstīs tas bieži vien ir salīdzinoši jauns formāts. Tas ietekmē arī mūsu pieeju izplatīšanai un mārketingam.

Mūsu lielā priekšrocība ir tā, ka katrā tirgū mums ir vietējā komanda – vietējie mārketinga speciālisti, kas ļoti labi izprot vietējo specifiku. Viņu galvenais uzdevums ir nodrošināt, lai GymBeam zīmols darbotos kā spēcīgs vietējais spēlētājs. Šajā sakarā mums lieliski darbojas sadarbība ar vietējiem ietekmētājiem, satura veidošana sociālajos tīklos un ātra reakcija uz vietējām tēmām reaktīvā mārketinga veidā.

Source: LinkedIn

🎤 Katrā valstī jūs saskaraties ar dažāda veida konkurenci – no globāliem zīmoliem līdz spēcīgiem vietējiem spēlētājiem. Kā mainās jūsu diferenciācijas stratēģija dažādos tirgos? Kur ir visintensīvākā konkurence?

Nobriedušos tirgos, kur mēs darbojamies ilgāk, mēs galvenokārt koncentrējamies uz spēcīgas pozīcijas saglabāšanu, lojalitātes veidošanu un klientu pieredzes stiprināšanu. Un otrādi, jaunos tirgos mēs uzsveram iegādi, zīmola atpazīstamības veidošanu un tirgus daļas iegūšanu.

Tomēr visās valstīs mūsu pieeja klientam ir nemainīga – viņi mums vienmēr ir pirmajā vietā. Praksē tas nozīmē, ka ar katru lēmumu es apsveru, kā tas ietekmēs klientu pieredzi.

Mēs veidojam savas konkurences priekšrocības, balstoties uz mūsu produktu portfeļa kvalitāti un plašumu, kā arī pastāvīgām inovācijām un optimizāciju – ne tikai izstrādē, bet arī mārketingā, automatizācijā un iekšējos procesos. Personīgi es domāju, ka elastība ir vissvarīgākā lieta vadībā un stratēģijā.

🎤 Kā jūs mērāt paplašināšanās panākumus? Kuri KPI jums ir vissvarīgākie, novērtējot individuālo tirgus darbību? Cik ilgs laiks nepieciešams, lai jauns tirgus kļūtu rentabls?

Mēs novērtējam paplašināšanās panākumus, izmantojot metriku kombināciju. Viens no galvenajiem rādītājiem mums ir zīmola meklēšanas apjoma attīstība – tas ir, cik bieži cilvēki konkrētajā tirgū meklē GymBeam zīmolu salīdzinājumā ar konkurentiem. Šis rādītājs parāda, kā zīmols kļūst pazīstams un kādu interesi mēs radām.

Tajā pašā laikā mēs sekojam līdzi arī citiem galvenajiem KPI: ieņēmumu pieaugumam, jaunu klientu skaitam, tīmekļa vietnes trafikam, vidējai peļņai, vidējai pasūtījuma vērtībai (AOV), klientu noturēšanai un mārketinga ieguldījumu efektivitātei (piemēram, CAC salīdzinājumā ar LTV).

Runājot par rentabilitāti, tas ir ļoti atkarīgs no konkrētā tirgus, tā lieluma, konkurences, kā arī no lokalizācijas pakāpes, kas nepieciešama konkrētajam tirgum.

🎤 Nesen jūs atvērāt fitnesa centrus Prāgā un Budapeštā. Kāda ir fizisko telpu loma jūsu galvenokārt digitālajā stratēģijā? Vai plānojat līdzīgus pasākumus citās valstīs?

Mūsu fitnesa centri ir daļa no zilā okeāna stratēģijas – tie nav tikai veikali, bet arī daudzfunkcionālas telpas, kurās saplūst mazumtirdzniecība, izstāžu zāle un īpaši spēcīga kopiena. Viņu galvenais mērķis ir veidot dziļākas attiecības ar klientiem un ieviest digitālo zīmolu bezsaistes pasaulē. Fitnesa centros mēs katru gadu organizējam 150 pasākumus – sākot no tiešraides podkāstu filmēšanas, satikšanās un sveicieniem ar influenceriem, grupu treniņiem un lekcijām par uzturu un fitnesu.

Tajā pašā laikā mēs šīs telpas uztveram kā loģistikas infrastruktūru – mēs izstrādājam Q-commerce koncepciju, t.i., ekspress piegādi dažu stundu laikā pēc pasūtījuma. Daļa no šīs vīzijas ir arī tirdzniecības automāti un pikapu kastes, kuras mēs sākam izvietot Fitness Hub vietās. Mēs uzskatām, ka ātrumam un ērtībai iepirkšanās būs arvien svarīgāka loma.

Un jā, mēs noteikti plānojam paplašināt šo formātu. Es jau varu atklāt, ka septembrī mēs atveram jaunu fitnesa centru Varšavā, un vēl viens Vīnē tiks pievienots līdz gada beigām.

🎤 Kādi ir jūsu turpmākās paplašināšanās plāni? Kuri tirgi jums ir interesanti un kāpēc? Un kādus trīs svarīgākos padomus jūs dotu e-komercijas zīmoliem, kas plāno paplašināšanos Eiropā?

Šobrīd mēs pilnībā koncentrējamies uz DACH reģionu – Vāciju, Austriju un Šveici. Mēs ienācām šajos tirgos pirms gada, un mēs joprojām redzam tajos milzīgu potenciālu, pie kura mēs intensīvi strādājam. Tas ir ļoti konkurētspējīgs, bet tajā pašā laikā vērtīgs tirgus – klientiem šeit ir lielas cerības, kas mūs virza uz priekšu visos virzienos.

Mēs uzraugām arī citus tirgus, bet plānojam jaunu paplašināšanos agrāk 2026. gadā.

Ja es sniegtu trīs padomus zīmoliem, kas apsver paplašināšanos Eiropā, tie būtu šādi:

1. Pieņemiet lēmumus, pamatojoties uz datiem, nevis jūtām. Intuīcija ir labi, bet paplašināšanās laikā tā var būt ļoti dārga. Kvalitatīva sagatavošana un datu analīze ietaupīs ne tikai naudu, bet arī laiku un neapmierinātību.
2. Nebaidieties sākt ar mazu. Ideālas, laika un finansiāli prasīgas palaišanas vietā es iesaku izveidot MVP – minimālu dzīvotspējīgu paplašināšanas versiju un nepārtraukti testēt, atkārtot un pielāgot.
3. Esiet gatavi ieguldījumiem. Paplašināšanās prasa laiku, naudu un pacietību, it īpaši, ja aizmirstat pirmos divus punktus. 🙂 Bez rūpīgas sagatavošanas pat labs produkts var pazust jaunā tirgū.

Liels paldies par jūsu laiku, Beatrikse.