B2B mārketinga speciālisti pārtrauc zīmola kampaņu mērīšanu, izmantojot tikai seansus

B2B mārketinga mērījumu nākotnes pētījums parāda pieaugošu tendenci atdalīt zīmola atpazīstamības rādītājus no klasiskajiem potenciālo klientu ģenerēšanas rādītājiem. Lucas Riedberger no Dassault Systèmes to izsaka tieši:

“Zīmola vērtība ir svarīga jebkuram finanšu direktoram. Es varu viņiem paskaidrot, ka naudai kampaņās ir tieša vērtība zīmola kapitalizācijā. Izaicinājums ir noteikt konkrētus skaitļus.”

Dažādi rādītāji dažādiem mērķiem

Performance mārketinga vadītāja Valērija Kile no Almas apraksta sava uzņēmuma praktisko pieeju. “Jūs nevarat pamatot zīmolu ROAS vai CPA ziņā. Ietekme tiek uztverta dažādos veidos. Mēs to atdalījām, lai optimizētu potenciālo klientu budžetu RTA, vienlaikus korelējot zīmola tēriņus ar efektivitāti visā klienta ceļojumā.”

Šo pieeju ar divām metrikas kategorijām izmanto arī Alex Venus no Personio. Pirmais spainis mēra zīmola iesaisti, bet otrais – uz ieņēmumiem balstītu pieprasījuma ģenerēšanas metriku.

“Es nepieņemu, ka video apmaksātajos sociālajos tīklos darbojas tikai uz CTR pierādījumiem. Es skatos uz konveijera pieaugumu un jautāju, vai pastāv korelācija starp to un mūsu radīto iesaisti,” skaidro Venusa.

Sistēma, kas vēl neeksistē

Guillermo Novillo no Microsoft LATAM uzskata, ka trūkstošā standartizētā sistēma ir galvenais iemesls, kāpēc tiek apšaubīta zīmola mārketinga vērtība. “Es gribētu redzēt vairāk ietvara, kā jūs savienojat zīmolu ar biznesa rezultātiem. Es domāju, ka tas ir kaut kas, kas sāks notikt.

Daži uzņēmumi izmanto uz kontu balstītu pieeju. Viens mārketinga vadītājs apraksta praktisku piemēru: “Ja mēs izvietojam reklāmas stendu ārpus kāda biroja un šis uzņēmums nopērk mūsu risinājumu sešus mēnešus vēlāk, tad ir mazliet vieglāk saskaņot lietas. Mēs varam censties ģenerēt konta līmeņa izpratnes rādītājus, un tos ir vieglāk piesaistīt, kad notiek darījumi.”

Praktiski mērīšanas rīki

Pētījumā ieteikti vairāki konkrēti soļi. Zīmola popularizēšanas pētījumi izmanto vietējās aptaujas LinkedIn vai ārpus platformas aptaujas, izmantojot Nielsen, lai izmērītu reklāmu ietekmi uz zīmola rādītājiem. Vēl viena pieeja ir korelācijas izsekošana starp zīmola ieguldījumiem, kustību konveijerā un slēgtajiem darījumiem, vienmēr ņemot vērā pirkšanas cikla ilgumu.

Riedberger no Dassault Systèmes to pārbauda praksē:

“Mēs sadarbojamies ar LinkedIn, lai mūsu mērījumos integrētu zīmola popularizēšanas pētījumus. Tas dos mums lielāku KPI, lai novērtētu zīmola kampaņu efektivitāti. Iespaidi vai darbības vietnē neatspoguļo pilnu priekšstatu par to, kas notiek cilvēku prātos.

Galvenais ir iegūt atbalstu no dažādām ieinteresētajām pusēm iekšējā sistēmā, kas atspoguļo zīmola vērtību dažādās biznesa jomās. Runa nav tikai par mārketingu, bet arī par to, kā visa organizācija uztver un mēra sava zīmola vērtību.