7 svētku iepirkšanās fāzes, kuras e-veikaliem būtu jāzina, kā izmantot

Svētku iepirkšanās jau sen vairs nedarbojas vienā tempā. Klienti uzvedas citādi oktobrī, kad viņi vēl plāno, citādi novembrī, kad atlaides sasniedz maksimumu, un pilnīgi citādi starpsvētku periodā, kad viņi iepērkas paši. Tāpēc e-veikaliem ir būtiski saprast sezonu nevis kā monolītu bloku, bet kā mainīgu viļņu secību, kas jāuztver un jāizmanto.

Dati iegūti no starptautiskas aptaujas, ko Canvas8 veica Mailchimp šī gada februārī. Datu vākšana notika vairāk nekā 9,300 respondentu izlasē no Amerikas Savienotajām Valstīm, Kanādas, Austrālijas un desmit Eiropas valstīm, tostarp Vācijas, Itālijas un Spānijas. Mārketinga un mazumtirdzniecības eksperti arī veicināja rezultātus, ievietojot tos plašākā kontekstā.

7 svētku sezonas fāzes

1. Agrīna sagatavošana (oktobris)

Jau oktobra sākumā parādās parādība, ko eksperti sauc par Ziemassvētku rāpošanu. Tas ietver Ziemassvētku produktus plauktos, kad Helovīna ķirbji vēl nav pat novietoti. Lielākā daļa klientu reaģē ar apjukumu un negatīvi uztver priekšlaicīgas brīvdienu kampaņas. Neskatoties uz to, ir īpaša patērētāju grupa, kas lepojas ar to, ka dāvanas ir sakārtotas agrāk nekā citi. Šie klienti reaģē uz agrā rudens akcijām un atlaidēm pat pirms Melnās piektdienas. Viņi novērtē komunikāciju, kas uzsver gatavību un saprātīgu plānošanu, nevis izteiksmīgu svētku noskaņu.

2. Pirmspīķa pārdošana (novembra sākums)

Novembra pirmajā pusē patērētāji pakāpeniski nonāk svētku noskaņojumā. Zīmoli papildina atmosfēru ar simboliskiem elementiem – sezonāliem produktiem, speciālu iepakojumu vai pirmajām Ziemassvētku reklāmām, kas norāda, ka tuvojas svētki. Šajā periodā valda tie, kuriem dāvināšanas prieks ir svarīgāks par faktisko atlaides summu. Bieži vien tās ir vecākas vecuma grupas, kas iepērkas vairākām paaudzēm un kuras motivē nostalģija un ģimenes tradīcijas. Pētījumi rāda, ka Ziemassvētku dāvanu cenu nozīme samazinās par trešdaļu, salīdzinot ar parastajiem pirkumiem gada laikā.

3. Maksimālais pārdošanas apjoms (novembra vidū līdz beigām)

Melnā piektdiena un Kiberpirmdiena joprojām ir sezonas ievērojamākie notikumi. Līdz pat trim ceturtdaļām aptaujāto patērētāju apstiprināja, ka šajā periodā iepirkās. Šeit dominē klienti, kuri ne tikai meklē atlaides, bet arī uzskata tās par galveno motivāciju. Daži gaida nedēļas, lai veiktu pirkumus, citi rūpīgi sagatavo grozu iepriekš. Vērtība viņiem nav produktā, bet gan sajūtā, ka viņiem izdevās “uzvarēt” un ietaupīt naudu.

4. Svētku posms (decembra sākums)

Kad gaismas pilnībā iedegas un sākas ģimenes pulcēšanās, iepirkšanās uzvedība mainās. Klienti meklē vairāk nekā tikai labu piedāvājumu. Šajā periodā dominē klienti, kuri vēlas atrast dāvanu ar reālu stāstu. Viņi meklē unikālus produktus, roku darbus, vietējos zīmolus vai personalizētas dāvanas. Viņiem nav svarīgi tērēt mazāk nekā darījumu mednieki – svarīgi ir tas, ka viņi pieliek pūles atlasē un dāvanai ir emocionāla vērtība. Šī tendence ir īpaši redzama jaunāko paaudžu vidū, kurām autentiskums bieži vien ir vērtīgāks par cenu zīmi.

5. Pēdējā brīža sprints (decembra vidū)

Tuvojoties Ziemassvētkiem, puse klientu jau ir sakārtojuši savas dāvanas, bet otra puse atrodas spiedienā. E-veikalos un veikalos medī tie, kas atstāja iepirkšanos līdz pēdējam brīdim. Šajā laikā loģistika izlemj: inventāra pieejamība, piegādes ātrums vai iespēja paņemt veikalā. Stress bieži vien ir lielāks par cenu, un pareiza apkalpošana to var ievērojami mazināt. Interesanti, ka pēdējās dienās pirms Ziemassvētkiem daļa pārdošanas pārvietojas no tiešsaistes telpas atpakaļ uz ķieģeļu un javas veikaliem, jo klienti vairs neuzticas, ka kurjers piegādās viņu sūtījumu laikā.

6. Betwixtmas (24.-30. decembris)

Iepirkšanās nebeidzas pat pēc Ziemassvētkiem. Dienas starp brīvdienām ir pārvērtušās par neatkarīgu iepirkšanās fāzi. Daudzi tos izmanto dāvanu apmaiņai vai palutināt sevi ar kaut ko pārdošanā. Bieži vien tie ir produkti, kurus viņi neatrada zem koka, vai mazi priekšmeti, ar kuriem viņi vēlas sevi apbalvot pēc svētku steigas. Šis posms ir salīdzināms ar novembra pārdošanu, īpaši tādās kategorijās kā elektronika, mode vai mājsaimniecības priekšmeti.

7. Jaunais gads (decembra beigas – janvāra sākums)

Gadu mijā uzmanība no dāvanām pievēršas pašattīstībai. Klienti sāk meklēt produktus, kas palīdzēs viņiem izpildīt Jaungada apņemšanās. Vislielākā interese ir par sporta inventāru, veselīga dzīvesveida precēm, kosmētiku vai mājokļa mēbelēm. Svarīga ir izdevīgas cenas kombinācija un sajūta, ka pirkums veicina pārmaiņas uz labo pusi.

Kā e-veikali var izmantot svētku iepirkšanos

Galvenais atklājums ir tas, ka brīvdienu sezona jau sen vairs nav monolīts bloks, kas beidzas 24. decembrī. Tas sadalās vairākos posmos, kuriem ir atšķirīga dinamika un patērētāju motivācija. Ar stratēģiju “viena kampaņa visiem” nepietiek. Panākumi piederēs tiem, kas var precīzi noteikt savu darbību un pielāgot komunikācijas toni pašreizējam patērētāju noskaņojumam.

Oktobrī notiek komunikācija par saprātīgu plānošanu un sagatavošanos, savukārt novembra sākumā klienti jau atsaucas uz emocionāliem vēstījumiem un tradīcijām. Novembra beigās uzmanība tiek pilnībā koncentrēta uz atlaidēm, bet līdz ar decembra ierašanos atkal atveras vieta stāstiem un autentiskumam. Decembra vidū cena vairs nav lielākā problēma, un ātrums un uzticamība izvirzās priekšplānā. Pēc Ziemassvētkiem nāk pašattīstības un pašapbalvošanās vilnis, kas, protams, kulminē janvāra pārdošanā, kas orientēta uz jaunu sākumu.

Tāpēc e-veikaliem ir svarīgi elastīgi pieiet svētku sezonai. Nepietiek ar vienu lielu Melnās piektdienas kampaņu. Jums jādomā par to, ka dažādi klienti iepērkas dažādos laikos, dažādu iemeslu dēļ un dažādos emocionālos apstākļos. Zināšanas par šīm septiņām fāzēm dod tirgotājiem iespēju efektīvāk sadalīt budžetu un enerģiju, precīzāk mērķēt komunikāciju un galu galā iegūt lielāku tirgus daļu.